חוות דעת: לאחר עשור משמעותי, IQOS מוכנה לחזור לשוק האמריקאי

חוות דעת: לאחר עשור משמעותי, IQOS מוכנה לחזור לשוק האמריקאי

בשנת 2024, תעשיית הניקוטין העולמית מתמודדת עם אתגרים והזדמנויות משמעותיות עקב חדשנות טכנולוגית, תקנות מחמירות והמשך תחרות מצד מוצרים לא חוקיים בשווקים רבים. ב-9 בינואר, 2Firsts פרסמה את עשרת החדשות הטובות ביותר על מוצרי טבק חדשים בעולם בשנת 2024. אחת מנקודות השיא היא יום השנה ה-10 של IQOS, מוצר הטבק המחומם האייקוני של פיליפ מוריס הבינלאומי (PMI). Taco Tuinstra מסתכל אחורה על אבן דרך יוצאת דופן זו תוך כדי דיון בהכנות של IQOS להיכנס מחדש לשוק הניקוטין הרווחי ביותר בעולם - ארצות הברית.
מחבר: Taco Tuinstra, העורך הראשי העולמי של 2Firsts

מאמר זה מייצג רק את דעותיו האישיות של המחבר.

לאחר שהשיק בהצלחה את מערכת הטבק המחוממת IQOS במדינות רבות, פיליפ מוריס אינטרנשיונל מכוונת כעת ליעד הגדול ביותר - ארצות הברית. ידוע כי ארצות הברית היא אחד השווקים המאתגרים ביותר למוצרי ניקוטין, אך אם תפעלו כהלכה, היא תביא ליתרונות ניכרים. שווה לראות האם החברה הרב-לאומית יכולה להחזיר בהצלחה את IQOS לשוק הטבק הרווחי בעולם בניסיון השני שלה.

איור: הערות טאקו טווינסטרה בסמינר הציות העולמי של Two Supreme New Tobacco Global Compliance

ההכנות של IQOS לחזרתה לשוק האמריקאי מגיעות בזמן קריטי. בשנת 2024, מוצר הטבק המחומם האייקוני חוגג עשור להיווסדו. חידוש ללא עישון זה לא רק מייצג פריצת דרך טכנולוגית, אלא גם מאיץ את המעבר של מעשנים מסיגריות בוערות קטלניות לשיטות צריכת ניקוטין פחות מזיקות.

יפן היא השוק הראשון של IQOS. על פי נתוני סקר של משרד הבריאות, העבודה והרווחה של יפן, בשנת 2014, אוכלוסיית המעשנים ביפן היוותה 19.6% מכלל האוכלוסייה; עד 2022, שיעור זה ירד ל-10.6%. למרות שמכירות הסיגריות כבר מזמן יורדות ביפן, מחקר משנת 2019 של חוקרים מהאגודה האמריקנית לסרטן הראה שלאחר השקת IQOS, מכירות הסיגריות ביפן ירדו פי חמישה מהר יותר מבעבר.

יפן נותרה המדינה עם מספר המשתמשים הגדול ביותר של מוצרי טבק מחוממים בעולם, אך IQOS זכתה להכרה גם בשווקים רבים אחרים. מאז השקתה ביפן ב-2014, IQOS התרחבה לכ-80 מדינות. מאז השקתה, IQOS סייעה ליותר מ-22 מיליון אנשים ברחבי העולם לעבור מסיגריות למוצר הניקוטין הפחות מזיק זה, על פי פיליפ מוריס אינטרנשיונל.

IQOS לא רק תרם להפחתת נזקי הטבק, אלא גם הקפיץ משמעותית את הרווחים של פיליפ מוריס אינטרנשיונל. נכון לעכשיו, IQOS מייצרת לחברה יותר מ-10 מיליארד דולר בהכנסות נטו מדי שנה, ועולה על מוצר הדגל של החברה Marlboro. בשנת 2024, סוכנות הערכת המותגים בלונדון, Brand Finance, דירגה את IQOS כמותג הטבק הרביעי בעל הערך בעולם, על פני מותגי הסיגריות המסורתיים הידועים כמו Winston ו-Camel. לפי הפייננשל טיימס, מוצרי טבק מחוממים שמרו על צמיחה יציבה ברחבי העולם. בשנת 2024, שווי השוק הקמעונאי העולמי של IQOS ומוצרים דומים צפוי להגיע ל-38.9 מיליארד דולר.

למרות ההישגים המשמעותיים של IQOS בשווקים חשובים כמו יפן, איטליה וגרמניה, פיליפ מוריס אינטרנשיונל עדיין מקווה להחזיר את המוצר לארצות הברית. בעבר, IQOS נאלצה לפרוש מהשוק האמריקאי עקב תביעות משפטיות בנושא הפרת פטנטים. ה-FDA אישר לראשונה את מכירת מוצרי IQOS בשנת 2019. שנה לאחר מכן, פיליפ מוריס אינטרנשיונל קיבלה גם אישור למכור את IQOS כ"מוצר טבק בסיכון שונה" (MRTP), מה שמאפשר לה להסביר לצרכנים כי על ידי חימום ולא שריפת טבק , ניתן להפחית באופן משמעותי את הייצור של כימיקלים מזיקים.

באותה תקופה, IQOS נוהלה על ידי Altria Group, שותפה של Philip Morris International, בכמה שווקים דרום מזרחיים בארצות הברית. למרות הביצועים הטובים בשלבים המוקדמים של הפיילוט, נאלצה IQOS לפרוש מהשוק האמריקאי שנתיים לאחר מכן עקב תביעת פטנט שהגישה חברת Reynolds Tobacco.

לאחר מכן, פיליפ מוריס אינטרנשיונל וחברת טבק ריינולדס פתרו את המחלוקת המשפטית, ופינה את הדרך ל-IQOS להיכנס מחדש לשוק האמריקאי. באוקטובר 2022, פיליפ מוריס אינטרנשיונל השיג מחדש את זכויות המסחור של IQOS בארצות הברית והצהיר כי אלטריה לא עמדה באבני דרך מסוימות שנקבעו בהסכם.

בנובמבר 2024, פיליפ מוריס אינטרנשיונל ערך מספר אירועים באוסטין, טקסס, כדי להתחמם לקראת הרישום מחדש של IQOS בארצות הברית. לפני ההשקה, החברה הציעה למשתמשי ניקוטין קיימים בני 21 ומעלה המתגוררים באזורים ייעודיים באוסטין את האפשרות להצטרף לרשימת המתנה כדי שיוכלו להיות הראשונים לחוות את IQOS.

עמנואל באבו, סמנכ"ל הכספים של פיליפ מוריס אינטרנשיונל, אמר כי ההשקה בקנה מידה גדול של IQOS תתבצע לאחר שה-FDA יאשר את הדגם האחרון שלה, IQOS Iluma, אותו מצפה החברה להשיג במחצית השנייה של 2025. בהשוואה לקודמים. גרסאות, ל-IQOS Iluma יש מספר שדרוגים, כולל טכנולוגיית חימום שונה במקצת ועיצוב מקלות טבק ייחודי. IQOS Iluma זמין כעת ביותר מ-20 שווקים מחוץ לארצות הברית.

פיליפ מוריס אינטרנשיונל הגישה את הבקשה למוצר טבק לפני השוק (PMTA) ואת הבקשה למוצר טבק בסיכון שונה (MRTP) עבור IQOS Iluma באוקטובר 2023. לפני קבלת אישור השיווק של ה-FDA, פיליפ מוריס אינטרנשיונל תמכור רק את דגם ה-IQOS3 הקיים בעוד כמה ערים בארצות הברית כדי לייעל את האסטרטגיה ולהתכונן לקידום הלאומי של IQOS Iluma.

לאחר קבלת אישור ה-FDA עבור IQOS Iluma, PMI מתכננת לאמץ את אסטרטגיות השיווק המוכחות שלה בשווקים בינלאומיים תוך התאמתן כראוי לשוק האמריקאי. זה כולל יצירת קשר עם צרכנים, יצירת צוות מכירות ייעודי והקמת נקודות מכירה ישירה. בעוד שרוב משתמשי הניקוטין בארה"ב מכירים את הסיגריות האלקטרוניות, מוצרי טבק מחוממים עדיין חדשים לרבים, כלומר תהיה עקומת למידה לצרכנים. התמחור יהווה גם גורם מפתח, שכן מחירי הסיגריות בארה"ב נמוכים יחסית לשווקים מפותחים אחרים, בין היתר בשל רמות המס הנמוכות יותר.

החזרה המתוכננת של IQOS לשוק האמריקאי משכה תשומת לב רבה מצד משקיעים ותומכי הפחתת נזקי טבק. המשקיעים מצפים שהמוצר יניב תשואות כספיות משמעותיות, בעוד התומכים מקווים ש-IQOS יכול לעזור למעשנים לעבור מסיגריות בוערות למוצרי טבק מחוממים פחות מזיקים. אם IQOS יצליח בארה"ב, זה לא רק יגדיל עוד יותר את ההכנסות של PMI, אלא גם יספק למשתמשי ניקוטין בארה"ב אפשרות חדשה להפחית את החשיפה שלהם לעשן טבק קטלני.